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談談品牌個性
作者：喬春洋 日期：2009-12-28 字體：[大] [中] [小]
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個性是特殊境界的凝聚，是持續內涵的外在表現。在今天這個個性張揚的時代，追求、突出和發展品牌個性具有特殊的價值和意義。
所謂品牌個性，就是指品牌中能夠凸顯競爭優勢、展現品牌獨特理念的人性化、哲理化特征，是品牌形象中最能體現差異、最激進活躍的部分，也是品牌形象中最有價值、無法模仿和替代的部分。品牌個性是品牌形象的核心，強勢品牌一般都有鮮明的個性，個性通常都可以用形容詞來描述。比如，奔馳的“自負、富有、世故”，柯達的“純樸、顧家、誠懇”等。形成品牌個性的主要因素有產品屬性、價格、包裝、企業形象、廣告風格、民族文化、使用者形象、公共關系、總裁特質等。
品牌個性是企業經營理念、顧客消費理念與社會價值文化理念的辯證統一。品牌個性可以超越品牌的物理性能和使用價值，創造品牌感知，豐富品牌意象，提升品牌的理性訴求，強化消費者的購買動機，從而促進產品銷售。突出和發展品牌個性，對企業而言是制造差異、增強競爭優勢的基本途徑，對消費者來說則是有效識別和選擇產品的重要依據。
品牌個性不是一成不變的，品牌個性要根據企業經營理念的調整與市場消費導向的變化而進行優化和擴展。擴展品牌個性的有效途徑是創造品牌的“超凡魅力”。美國加利福尼亞大學的諾曼·斯莫澤教授仔細觀察和分析了包括萬寶路和耐克等在內的一些著名品牌，他斷言，一些品牌的魅力經過延伸，就能夠超越品牌固有的個性，產生“超凡魅力”。他對此總結出4種情形：一是某些品牌肯定具有超凡魅力；二是品牌的超凡魅力隱藏在頗有說服力的隱喻之中，例如“耐克等于運動成績”；三是要想形成品牌的“超凡魅力”，產品必須被轉換成一種特殊的意義，例如“香煙等于進入萬寶路世界”；四是品牌的超凡魅力能夠建立特別的忠誠與激勵。
超凡魅力是品牌個性的升華，它可以使品牌獲得巨大的差異優勢和溢價能力。品牌的超凡魅力一旦形成，品牌的形象就大為改觀，品牌價值就完全不同。但是，創造超凡魅力決非易事，它需要企業付出巨大而持久的努力。
在品牌個性研究中，很多學者做了大量工作，提出不少以特征為基礎的個性評價尺度和方法。據品牌專家大衛·艾克的介紹，在測量品牌個性方面有一項新的研究成果，就是用“品牌個性尺度”對1000位美國受訪者、60個具有明確個性的品牌展開調查，“純真、刺激、稱職、教養和強壯”這五大個性要素幾乎可以解釋所有品牌（93%）之間的差異。這五大個性要素將許多品牌的個性描述得淋漓盡致。
喬春洋：品牌戰略研究專家 詩人 現任廣州嘉煌品牌策劃有限公司董事長、中國國際品牌協會特聘專家、中國品牌研究院研究員、中國詩歌學會會員、廣州市作家協會會員。曾經服務過的品牌有華帝廚具、歐普照明、華藝燈飾、亞洲鋁業、宏仁企業、浩宏陶瓷、大富豪家具、保馳捷汽車養護等，有豐富的品牌 實戰經驗。詩歌思想純正，格調高遠，激情奔放，意境優美。散發著青春的魅力，折射出時代的光芒。已出版的主要著作有：《中國古代文化常識》、《現代學校管理》、《品牌論》、《品牌定位》、《品牌文化》。 待出版的著作有：《暮色中的列車》（詩集）、《品牌美學》、《品牌系統工程》。聯系郵箱：chunyangqiao@tom.com